Büyük ikilem: COVID-19 süreci ve sonrasında seyahat sektöründe pazarlama iletişimleri

✍🏻 Chrisa Chatzisavva

—O—

Şüphesiz ki, seyahat sektörü de global koronavirüs salgınından negatif biçimde etkilenen sayısız iş alanlarından bir tanesi. Uluslararası seyahatlerin kısıtlanması ve ülkeler arası uçuşların durdurulmasının yanı sıra, seyahat etmeyi planlayan milyonlarca insanın fikirlerini değiştirdiği, uzun vadede yaptıkları planlar da dahil olmak üzere seyahatlerini iptal ettikleri gözlenebilir bir gerçek.

Statista tarafından yakın zamanda gerçekleştirilen bir anket ile insanlara “Koronavirüs sürecinde sizi tatile çıkmaya ikna edebilecek şeyler nedir?” sorusu sorulduğunda, büyük çoğunluğun hiçbir şekilde tatile çıkmaya ikna edilemeyeceğini söylemesi ve alternatif çözümler bulmaya uzak duruş sergilemiş olması dikkat çekiyor.

Dünya Sağlık Örgütü’nün, virüs yayılımını yavaşlatmak için hem yerel hem de uluslararası seyahatlerden kaçınılması gerektiğine dair yaptığı açıklama düşünüldüğünde, bu veriler çok da şaşırtıcı değil.

Tahmin edilebileceği gibi seyahat sektörünün bu duruma tepkisi, kampanyalar ve organik iletişim çalışmaları da dahil olmak üzere neredeyse tüm pazarlama aktivitelerini askıya almak oldu.

%80’İ SATIŞ VE PAZARLAMA AKTİVİTELERİNİ DURDURDU

MMGY tarafından yapılan yeni bir anket, Kuzey Amerika bölgesinde bulunan ve ankete katılan seyahat firmalarının %80’inin tüm satış ve pazarlama aktivitelerini durdurduğunu ortaya çıkardı.

Airbnb firması, yakın zamanda yaptığı açıklamada tüm pazarlama aktivitelerini durdurarak bu yılki harcamalarından 800 milyon dolar tasarruf elde ettiğini açıkladı. Ryanair yöneticisi Michael O’Leary ise, bu kriz sürecinde seyahat kampanyası yapmanın ve uçuş bilet fiyatlarına uygulanan indirimlerin “sorumsuzluk” olduğunu belirtti.

Yapılan tasarrufların hangi alanlarda uygulanan kısıntılar ile sağlandığı incelendiğinde, seyahat ve konaklama alanında pazarlama yapanların %83’ünün yaratıcı kampanya çalışmalarına ayrılan bütçeyi kestiği, %85’inin medya alımlarını ertelediği ve %77’sinin yeni ürün ve servis lansmanlarını daha ileri bir tarihe aldığı gözlemlendi.

Her şeyin ne zaman “normale döneceği” ve normal olarak adlandıracağımız yeni durumun ne olacağı ile ilgili bilinmezlik göz önünde bulundurulduğunda, pazarlama sektöründe alınan bu önlem adımlarının makul ve mantıklı olduğu söylenebilir. Talep yükselişe geçecek mi ve geçerse yeniden eski seviyelere dönecek mi?

Bazı firmalar sessizliğini korumayı seçerken, diğer firmalar ise iletişim ve halkla ilişkilere dair çalışmalarını artırmış durumda.

Örneğin Emirates, sosyal medya aktivitelerini hiç yavaşlatmadan sürdürmekte, iletişim çalışmalarını da devam ettirmekte; ilginçtir ki rekabetin az olması, uzun vadeli marka bilinirliği için faydalı bir ortam sağlayabiliyor.

CORONA SÜRECİNDE FAT TAXI MODELİ

Uluslararası müşteri kitlesine sahip, örneğin havaalanı ulaşım hizmeti sunan Fat Taxi gibi Türk firmaları, odak noktalarını yerel müşteri kitlesine çevirmiş durumda. Bu sene yerel turizmin yükselişe geçmesi ve Antalya, Dalaman, Bodrum ve Marmaris gibi popüler tatil noktalarının uçuş yoluyla olmasa da, alternatif ulaşım seçenekleriyle yüksek miktarda yerel turist çekerek tatil sezonunda yaşadıkları kaybı telafi etme fırsatı bulması son derece muhtemel.

Bu öngörüler ışığında, Fat Taxi de iletişim dilinde değişime giderek, kendisini yüksek kalite ve düşük fiyatlar sağlayan, evcil hayvanlarıyla seyahat edenler için uygun, çocuk koltuğu seçeneği sunan ve rezervasyonla çalışan bir ulaşım hizmeti olarak konumlandırıyor. Müşteriler, şehir içi ve şehirlerarası ulaşımları için Fat Taxi rezervasyonu yaptırabiliyor, aynı zamanda konaklama işletmeleri de (oteller, B&B’ler, seyahat acenteleri) Fat Taxi ile iş birliği yaparak misafirlerine yüksek kalitede ve makul fiyatlarla ulaşım hizmeti sunabiliyor.

Dünyaca geçirdiğimiz zorlu süreç içerisinde Fat Taxi’nin iletişim stratejisi mütevazı bir ses tonu ile devam ederek, seyahat etme fikrini dayatmandan, araçlarında ve hizmetlerinde temizliğe ve dezenfeksiyona gösterdiği önemi ön plana çıkarıyor. Blog yazıları ile koronavirüs sürecinde fiziksel ve ruhsal olarak nasıl pozitif kalabileceğimize dair ipuçları paylaşan firma, aynı zamanda daha az talep gören, sakin ve az nüfusa sahip tatil yerleri ile ilgili önerilerde bulunuyor.

Unutmamamız gereken bir diğer nokta, insanların tatile çıkamıyor olsalar bile, tatil hayallerini sürdürdükleri gerçeği. Nisan ayı verileri incelendiğinde, Pinterest tatil anıları paylaşımlarının ve tatil beldeleri ile ilgili aramaların 2 katına çıktığı gözlemleniyor. Bu da demek oluyor ki insanlar tatil planlarını ertelemiş ya da iptal etmiş olsa da tatil ile ilgili içeriklere hala ilgi duyuyor ve etkileşime geçiyorlar; halen tatile çıkmayı umuyor olmasalar da tatil fikrine özlem duyuyorlar.

Bu davranışın muhtemel sebebi hem tatilden yoksun kalma hissi hem de firmaların insanları seyahat pazarlaması ile ilgili iletişime boğmuyor olmasından kaynaklı olarak doğal bir özlemin ortaya çıkışı.

Ne yazık ki, seyahat ve konaklama firmalarının COVID-19 salgını sürecinde reklam ve pazarlama aktivitelerine yatırım yapıp yapmamasına dair kesin bir cevap yok. Kesin olan tek şey, salgının öyle ya da böyle bir gün son bulacağı ve son bulduğunda, farklı dinamiklerle de olsa talebin yeniden yükselişe geçeceği gerçeği. Salgın süresince iletişim aktivitelerini devam ettiren ve hizmet modellerini bu sürece adapte ederek esneklik gösteren firmalar, yüksek ihtimalle COVID-19 sonrası tüketicilerin aklında en çok kalan firmalar olacaklar. Öte yandan, yapılan iletişimler, içerisinde bulunduğumuz durumun zorluğuna saygı gösteren nitelikte olmalı ve fırsatçı bir izlenim yaratarak firma itibarına zarar vermemeli.

Konu ücretli reklamlara geldiğinde ise büyük kampanya çalışmaları ve aktivitelerindense, gösterişten uzak ve sade, çizgi altı reklam çalışmalarına odaklanmak çok daha güvenli bir seçenek. Pazarda halihazırda bulunan talebe odaklanmak ve tüketici hareketlerini inceleyerek uygun stratejiler geliştirmek, büyük kampanyalar yaparak içerisinde bulunduğumuz sıkıntılı durumdan habersiz ya da alakasız görünmekten daha sağlıklı bir seçenek sunabilir.


Chrisa Chatzisavva kimdir?

Chrisa, Mindshare UK firmasında yönetici pozisyonunda çalışıyor. Dijital medya stratejileri ve sosyal medya alanında geniş bir geçmişe sahip olan Chrisa Chatzisavva, hem büyük çaplı ajanslarda hem de yeni kurulmuş “start-up” firmalarda ekip yönetimi tecrübesine sahip. Global ve yerel birçok firmayla çalışarak başlangıçtan büyümeye doğru birçok markanın gelişim sürecini yönetti.