Dijital pazarlamanın turizmdeki yansımaları

KOÜ Tİ Yüksek Lisans Öğrencisi Ebru Avcı
KOÜ Tİ Yüksek Lisans Öğrencisi Ebru Avcı

İşletmeler; tüketiciyi bir üründen haberdar etmek, ikna etmek ve satın almaya yönlendirebilmek amacıyla belirli bir tüketici profiline yönelik hazırlanan program ve reklamlarla kitlesel mesajları ‘analog iletişim araçlarından’ iletmeye çalışmaktaydı. Geçmişte ‘bir kalıp herkese uyar’ yaklaşımı, bugün ‘bir kalıp herkese uymaz’ yaklaşımına dönüşmüştür.

Güncellenen bir dünyada yeni tüketiciye geleneksel yollarla ulaşmak mümkün gibi görünmemektedir. Birçok araştırmacı, geleneksel pazarlama yaklaşımının sonlandığı konusunda da görüş birliğindedir.

İnternetin keşfiyle birlikte dijital dünyanın kapısı aralanmış ve yeni bir düzen kurulmaya başlamıştır. Birçok alanı etkileyen bu teknolojik gelişme; tüketicilerin de alışkanlıkları, düşünceleri, eylemleri, tüketim şekli, yaşam tarzı, insan ilişkileri ve günlük zamanı değerlendirme biçimi gibi çeşitli noktalarda farklılaşmaya yol açmıştır. Bu bağlamda, tüketiciyi tarif eden karakteristikler değişmiş veya çeşitlenmiştir. Tüketici grupları arasındaki uzaklık da hızla artmaya başlamıştır. Yani, yapı heterojenleşmektedir. Dolayısıyla, kitlesel mesajlar bireyselleşen tüketiciyi harekete geçirmemektedir.

Tüketicileri iyi bir şekilde analiz etmeden üretilen mal ve hizmetler, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamayacaktır. Bu nedenle, memnuniyet de yaratılamayacaktır. Başarılı olmak isteyen işletmelerin öncelikle müşterileri anlaması gerekmektedir.

Günümüz tüketicisi vaktinin önemli bir bölümünü internetin oluşturduğu ortamlarda geçirmeye başlamıştır. Internet World Stats’de yer alan son rakamlara göre, bugün dünya nüfusunun %58’i internet kullanmaktadır. Bu oran, oldukça ciddi bir dilimi temsil etmektedir. Böyle bir gerçek, işletmelerin geleneksel iletişim mecralarından dijital mecralara geçişine sebebiyet vermiştir. Bu bağlamda en öz haliyle dijital pazarlama, pazarlama faaliyetlerinin dijital mecralarda gerçekleştirildiği pazarlama türü olarak tanımlanabilir.

Neden Geleneksel Değil de Dijital?

Çünkü geleneksel pazarlama gecikmelidir, sınırlı gösterim imkanı, tek yönlü iletişimi vardır, etki ölçülemez ve masraflıdır. Buna karşın dijital pazarlama, ucuz (ekonomik/hesaplı), kolay, eğlenceli ve küreseldir. Ek olarak, zaman tasarrufu sağlama, anlık yayın/paylaşım imkanı, 7/24 aktif olma, eş zamanlı etkileşim vardır ve faaliyetler ölçülebilirdir. Tüm bu özellikler, dijital pazarlamayı hem tüketiciler hem de işletmelerin nezdinde gözde olmasını sağlıyor.

Dijital Pazarlamanın Turizm Perspektifinden Değerlendirilmesi

Dijitalleşme, çeşitli sektörlerde olduğu gibi turizm sektörünü de etkilemektedir. Bu durumu açıklayan bazı kanıtlar bulunmaktadır. Uzun yıllar öncesinde bir yerden bir yere gitmek oldukça maliyetliydi, güvenli değildi, ulaşım zor ve konforsuzdu, yolculuk uzun zaman almaktaydı ve seyahat hakkı herkese tanınmıyordu. Bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle birlikte seyahat etmek ekonomik, güvenli, kolay, konforlu, kısa ve herkes tarafından gerçekleştirilebilir hale geldi. Bununla birlikte hava, kara, deniz ve demiryolu ile ulaşım mevcut ve seferleri nispeten daha sıktır.

  • Bugün turistik tüketiciler “bilgisayar” ve “akıllı telefon” aracılığıyla zaman ve mekan değişimi gerekmeksizin seyahat planlamalarıyla ilgili her türlü bilgiye erişim sağlayabilmektedir.
  • En popüler destinasyon, otel, tur ve etkinlikler neler?
  • Hangi firmadan bilet almalıyım?
  • En ekonomik otel hangisi?
  • Destinasyonun tarihi, kültürel ve turistik değerleri neler?
  • Tatil deneyimimi nasıl daha verimli geçirebilirim?
  • Nereden ne almalıyım?
  • Nelere dikkat etmem gerekir?

Gibi çok sayıda soru turistik tüketicilerin zihninde dolaşmaktadır. Bu durumda kişiler, daha önce benzer tatil deneyimi yaşamış kişilerce “web siteleri” ve “sosyal medya” platformlarında yapılan yorumları göz önünde bulundurarak tercih yapabilmekteler. Ayrıca, “turizm ve seyahat blogları” (ör. Biz evde yokuz) veya “sosyal medya fenomenleri” tarafından üretilen metin, görsel veya video içerikleri yol gösterici olabilmektedir. Dahası, Trivago, Odamax, Obilet, Booking, Opodo, Tripadvisor, Travello, Quandoo, Momondo, E-Taksi, E-Bilet gibi çeşitli “mobil uygulamalar” ile konaklama, ulaşım ve restaurant gibi farklı işletmelerde rezervasyon işlemlerini tek tıklama ile gerçekleştirmek mümkündür. Foursquare, Zomato, Swarm gibi uygulamalar ile de tatil esnasında yiyecek ve içecek işletmelerinde yer bildirimi yapma, yorumları okuma, değerlendirme ve puanlama yapabilmektedir. Bunların dışında, “E-bankacılık” müşterilerin internet üzerinden ödeme işlemlerini kolaylaştırmaktadır.

“Artırılmış Gerçeklik” birçok turistik mekanda deneyim zenginleştiren bir teknolojidir. Restoranlarda dijital menü, akıllı masa, akıllı tabak uygulamalarıyla, müzelerde ve ören yerlerinde e-rehberlik hizmetiyle, destinasyon ve otelerlerde tanıtıcı bilgiye ulaşabilme noktalarında kolaylık ve üstün hizmet sağlamaktadır. Artırılmış Gerçeklik teknolojisi turizm için neden önemli? adlı makaleden daha fazla bilgiye ulaşabilirsiniz.

“Sanal Gerçeklik” uygulaması 360 derece sanal turlara katılarak seyahate çıkmadan bir destinasyonu, müzeyi, oteli ve çeşitli etkinlikleri (sıcak hava balonu, dalış, dağa tırmanış vb.) deneyimleme fırsatı sunulmaktadır. Bu bağlamda, Atlantis Dubai Sanal Turu, Holiday Inn Express Adelaide SG Otel Turu, Maldivler 360 SG, Scuba Spa 360 SG Deneyimi veya Google Kültür & Sanat örnek olarak verilebilir. Ön seyahat araştırması, pasaport vize işlemleri, konaklama ve uçak işlemleri gibi birçok seyahat adımını azaltabilecek ve hatta yolculuklardan doğabilecek kaza, masraf ve çabayı ortadan kaldırabilecek bir potansiyele sahiptir. Sanal gerçeklik teknolojisi, ‘gerçek bir turizm deneyimi’ olmasa da farklı bir turizm deneyimi yaşattığı aşikardır.

Yiyecekler, hediyelik eşyalar, kıyafetler, gözlükler, otel (örneğin Lewis Grand Hotel), uçak ve daha birçok ürün ve yapı dijital ortamda tasarlanarak “3D Yazıcılar” ile üretilerek gerçek dünyada kullanılabilir hale gelmektedir. Örneğin, Sushi Singularity, müşterilerin biyometrik ve genomik verilerini analiz ederek ihtiyaç duyduğu vitaminleri içerecek ‘yeni suşi’ üretmektedir. Bu teknoloji fiziksel nesneleri hızlı, ekonomik ve kişisel isteklere göre oluşturabilme fırsatı sunmaktadır. Misafirler bu uygulamayla unutulan, kaybolan, çalınan veya stoklarda bulunmayan beğendikleri eşyaları sahip olabileceklerdir.

“Robot” “Chatbot” ve “Yapay Zeka” uygulamaları turizmde dijitalleşmenin bir diğer örneğidir. Misafirler neredeyse her alanda robot ve yapay zekalar ile karşılaşabilecektir. Şuanda bazı otellerin, havaalanlarının, restaurantların, alışveriş merkezlerinin çeşitli birimlerde iş başındadır. Kısaca açıklamak gerekirse, dinozor robotlar resepsiyonda müşteri karşılamakta, giriş ve çıkış işlemlerini yapmakta, oda anahtarını vermekte, yüz ve ses tanıma için kayıt yapılmaktadır. Hamburger şefi Flippy, misafirlere yemek hazırlamaktadır. Kâhya Boltr, Savioke Relay, Jeno ve Jena robotlar havuz havlularını getirebilmekte, misafir odalarına yiyecek-içecek götürebilmekte, asansör çağırabilmekte ve odaları arayabilmektedir. Konsiyerj Connie, misafirlere ziyaret edebilecekleri yerleri, ne tür yemeklerin hangi restaurant ve kafelerde bulunduğu konusunda yardımcı olmaktadır. Yobot, misafilerin valizlerini güvenle saklamaktadır/depolamaktadır. Junko Chihira alışveriş merkezinde, Pepper ise havaalanı ve restoranlarda misafirleri bilgilendirmektedir. Tawabo, Tokyo kulesini ziyaretçilere tanıtmaktadır.

“Akıllı Turizm” ve “Akıllı Otel” kavramları da dijitalleşmenin etkisiyle oluşmuştur. Mobil anahtar, dijital chek-in, perde, aydınlatma, oda sıcaklığı, klima, televizyon, müzik ve video oynatma bir tıklama veya ses asistanı ile hızlıca yapılmaktadır. Alışveriş, güncel olaylar, spa randevusu, kitap okuma, restoran rezervasyonu gibi talepler otel aplikasyonu ile öğrenilebilmektedir. Kendi yerini bulan terlikler ve misafirin odadan ayrılmasıyla odanın eski düzene dönmesi verilebilecek örnekler arasındadır.

Teknolojik gelişmeler sağladığı yararların yanı sıra insanları fiziksel, zihinsel, ruhsal, maddi ve manevi yönden negatif şekilde etkilemektedir. Teknolojinin zararları genel olarak aşağıda sıralanmıştır:

• Siber zorbalık,
• FOMO (Olan biteni kaçırma korkusu)
• Nomophobia (Cep telefonsuz kalma korkusu)
• Baş ağrısı,
• Uyku problemi,
• Bakma takıntısı,
• Dolandırıcılık,
• Özel bilgilerin çalınması,
• Kaygı bozukluğu,
• Göz bozukluğu,
• Hareketsizleşme,
• Teknoloji bağımlılığı,
• İnternet bağımlılığı,
• Radyasyona maruz kalma,
• İnsan ilişkilerinin bozulması,
• Obezite,
• Yorgunluk,
• Korku ve Öfke patlaması,
• Cinayet ve suç eğilimi,
• Dikkat dağınıklığı,
• A-sosyalleşme,
• Beyin faaliyetlerini kısıtlama,
• Mekan algısı kaybı
• Ekran bağımlılığı
• Dijital ayrımcılık
• Mavi ekran sendromu
• Text Nect (Boyun ağrısı),
• Kendini beğenmeme,
• Başkalarına özenme,
• Kendinde olmayan şeylerden iğrenme

Bunların dışında, tüketiciler sürekli olarak reklam verenler tarafından ‘ileti bombardımanına’ tutulmaktadır. Cep telefonu, e-mail, televizyon, radyo, sosyal medya, web site, youtube ve daha birçok kanaldan… Tüketiciler kendilerini mevcut tanıtım yöntem ve kanallarından korumaya çalıştıkça pazarlamacılar evrilen teknolojiden yararlanarak tüketicilerin karşısına farklı bir şekilde çıkmayı başarmaktadır.

Teknolojinin Negatif Etkileri Turizmde Yeni Bir Pazar Yaratabilir Mi? Sorusunun cevabı Evet’tir. Dijital Detoks Turizm’inde Türkiye’de öne çıkan destinasyonları bir sonraki yazımda bulabilirsiniz.

Ebru Avcı

KOÜ Tİ Yüksek Lisans Öğrencisi