Yiyecek & içecek işletmelerinde etkili fiyatlandırma ve satış planı

Satış planlamasının, fiyatlandırma aşamasıyla eş zamanlı yürütülmesi gerekir. Uygulanabilir bir satış planı en temelde misafir verisini ve işletme beklentisini merkeze almalıdır. Uygulanabilir fiyatlandırma ve satış planı nasıl yapılır?

Elinizde satmak istediğiniz bir eşyanız olduğunu düşünün. Muhtemelen kafanızdan bir ‘paha’ biçecek ve soluğu ikinci el sitelerinde alır, sitenin size sunduğu açıklama kısımlarına ürününüzün özelliklerini güzelce anlatan metinler dizecek ve beklemeye başlayacaksınız. Fakat aradan haftalar geçtikçe ürününüze talep gelmezse bazı şeyleri yanlış ya da eksik yaptığınızı düşünecek ver ürününüzün bilgilerini düzenleme ihtiyacı duyacaksınız. Bu butik anlayış, dolaylı olarak satmak istediğiniz ürünü elinizden çıkarmanızı zorlaştıracaktır. Bundan dolayı piyasa fiyatlarına bakacak, ürününüzü tanıtacak daha iyi metinler ya da görseller bulacak ve şansınızı yükseltmeye çalışacaksınız.

Bu demek ki, elinizde kalan ihtiyaç fazlası tek bir ürünü bile satmak için birden fazla (ama basit, ama karmaşık) birden fazla değişkeni düşünmek zorundasınız. Tabii ki zorunda kalmadıkça kimse elinde kalan ikinci el bir ürünü satmak için böyle bir çaba göstermeyecektir. Fakat etkili satış ve fiyatlandırma örneğinin en temeli burada başlar. Bu tabloyu, elinizde olan tek bir üründen onlarca ve hatta yüzlerce ve satmak zorunda olduğunuz ürüne dönüştürerek hayal edin ve etkili satış ve fiyatlandırma çalışmasının bir işletme için ne kadar önemli olduğunu kavramaya çalışın.

Her işletme gibi, restoran işletmeleri de ellerinde olan ürünü şu veya bu yolla tüketiciye (son kullanıcıya) satmak zorunda. Ayırt edici unsursa, satılacak ürünlerin yiyecek & içecek maddeleri olması.

Satılması oldukça güç ve tüketim geri dönüş oranı nispeten düşük olan yiyecek & içecek ürünlerinin satışı konusundaysa aynı oranda planlı ve hedefli davranılması oldukça önemli. Fakat ne yazık ki Türkiye’deki pek çok restoranın işletme planları bu doğrultuda oluşturulmuyor.

Özellikle kurumsal olmayan ‘patron’ işletmelerinde bu duruma maalesef oldukça sık rastlanılıyor. Fakat önemle belirtmek gerek ki bunun devamında düşük karlılık ve hatta zarar, fazlaca fire ve yönetsel anlamda vakit kaybı gibi kaçınılmaz sonlara doğru yelken açmak bir kader haline geliyor.

Peki etkili satış planı ve fiyatlandırma nasıl yapılır?

Bu sorunun pek çok profesyonele göre farklı cevapları olabilir. Fakat bu yazımda, bu konunun en temelde neye dayandırılması gerektiğini açıklamak istiyorum.

Yapmanız gereken ilk şey, satmak istediğiniz ürünleri ve içeriklerini oldukça iyi tanımak olmalı. Ne yazık ki pek çok yatırımcı ‘tadını beğenerek’ menüsüne eklediği ürünlerin özellik ve içeriklerini bilmiyor. Bunun sonucundaysa ortaya ne sattığını bilmeyen bir satıcı profili çıkmış oluyor. Bu yüzden menünüzde olan her bir ürünün a’dan z’ye her şeyini bilmeniz oldukça önemli.

İkinci olarak, yekün ve porsiyon maliyetlerinizi iyi bilmeli ve fire oranlarınızı (geçmiş tecrübelerinize bakarak) iyi öngörmeli, gerekli hallerde sınırlandırmalısınız. Bunu yapmak içinse ilk önce üretilecek her ürünün en ince ayrıntısına ve her bir gramajına göre reçetelendirmesini yapmalısınız. Bunu söylediğim hemen her yatırımcıdan ‘iyi de bu kadar detaylı ve isabetli reçeteler hazırlamamız mümkün değil’ yanıtı alıyorum. Dolayısıyla basit bir çözüm önerim olacak: Hassas terazi, slicer, ölçü bardağı gibi basit ürünlerin hepsini tedarik ettiğinizden emin olun!

Menüdeki ürünlerinizi öğrendiniz ve maliyetlerini hesapladınız. Peki bunun üzerinden nasıl fiyatlandırma yapacaksınız?

Öncelikle, elbette ki, sektörel oranlara hakim olmanız ve bilmiyorsanız kesinlikle öğrenmeniz gerek. Bu oranlar, sizin hesaplamakla uğraşamayacağınız sabit ve değişken giderler hesaplanarak oluşturulmuş temel oranlardır. Bunları öğrendikten sonra kendi verilerinizle kıyaslamalı, sabit ve değişken giderleriniz doğrultusunda oranların sizin için uygulanabilir olup olmadıklarını öğrenmelisiniz. Bu oranların altında ya da üstünde oranlarla fiyatlandırma yapıp oldukça fazla zarar eden yatırımcılarla çok kez karşılaştım. Bu yüzden ufak da olsa kontrol etmek oldukça önemli.

Ortalama oranları öğrendikten ve kıyaslama yaptıktan sonra yapmanız gereken şey, vakit kaybetmeden konseptinize, standartlarınıza ve hedef kitlenize göre fiyatlarınızın temellerini belirlemeniz olmalı. Bunu yaptıktan sonra en azından fiyat skalanızı bilecek ve bu sınırlar içerisinde kalacağınızı öngörerek bağlantılı diğer konularda daha isabetli kararlar alabiliyor olacaksınız.

Fiyat skalanızı belirlediniz fakat işiniz bitmedi. Net fiyatlandırma için işletmenizin varsa önceki satış raporlarını, önceki misafir verilerini ve bulabiliyorsanız lokasyonunuzun güncel hedef kitle verilerini incelemeli ve özellikle gelir gruplarına yoğunlaşmalısınız. Bunun adınaysa ‘segmentasyon’ diyoruz. Bu meseleleri hallettikten sonra yiyecek & içecek işletmelerinde sıkça söz konusu olan ‘algısal marj’ konusunu çözmüş olacaksınız. Peki nedir bu algısal marj? Misafirlerinizin başka bir yerde yemek yerine sizi tercih etmelerine sebep olan kalite, prestij ya da refah unsurlarının yarattığı işletmeye yarayan marj avantajı olarak nitelemek yanlış olmayacaktır.

Bunun ardından net fiyatlarınızı belirlemenin ne kadar kolay olduğunu göreceksiniz. Unutmayın! Her zaman güncel ve güvenilir verilere göre hareket etmelisiniz.

Fiyatlarınızın belirlenmesi konusunu kısaca böyle açıkladıktan sonra satış planınıza geçebiliriz:

Satış planlamasının, fiyatlandırma aşamasıyla eş zamanlı yürütülmesi gerekir. Çünkü fiyatlarınızı belirlerken ihtiyacınız olan verilerin çoğunluğunu satış planı oluştururken de kullanacaksınız. Ayrıca iki ayrı unsur olarak satış planı ve fiyatlandırma birbirini doğrudan etkiler. Dolayısıyla bu iki süreci birbirinden ayrı düşünmemiz pek mümkün değil.

Uygulanabilir bir satış planı en temelde misafir verisini ve işletme beklentisini merkeze almalıdır. Misafir verisi ve işletme/ci beklentisi arasında kurulacak hassas denge oluşturacağınız satış planının ve satış hedeflerinin ilk aşaması olarak dosyanızda yerini alacak. Bunun ardından işletmeyi olabilecek en gerçekçi ve hızlı şekilde kara geçirecek zaman çizelgesini oluşturacak ve satış hedeflerini bu tarih aralığına, öngörülebilen (ve bazen öngörülemeyen) durumları gözeterek gerek yükselen gerekse alçalan grafiklerle paylaştıracaksınız. Bunu yaparken özellikle dikkat etmeniz gereken şey, bu periyotlarda bulunacağınız satış öngörülerinin yukarıda bahsettiğim dengeyi bozmadan ve satış ekip ve enstrümanlarınızın ulaşabileceği seviyeler gözetilerek kararlaştırılması elbette. Satış süreçlerini göz ardı ederek hedefler belirlemek istemezsiniz, çünkü bu hedefleri rehber alarak yapacağınız her yatırım satış süreçlerini göz ardı ettiğiniz taktirde çok büyük riskler içerecektir. Ve unutmayın en temelde satış planı ihtimaller denizinde rota bulmaya çalışmaktır. Dolayısıyla oluşacak her türlü çekince ve kafa karışıklığını normal karşılayarak masaya yatırmalı ve tamamen anlaşılıp netleştirilinceye dek üzerine çalışmalısınız.

Uygulanabilir fiyatlandırma ve satış planı, daha büyük resimde pazarlama planlarınızın da temellerini atarak daha yüksek pazar penetrasyonuna ve dolaylı olarak daha yüksek karlılığa ulaşmanıza olanak sağlayacaktır. Dolayısıyla bu konu, benim yukarıda anlatamayacağım kadar uzun ve ayrıntılı bir hal alabilir. Fakat yine de yukarıdan temellere sadık kalarak başlangıç adımlarını atmak yararınıza olacaktır.

Mustafa Oğuz‘un diğer yazıları için linke tıklayın.