Bir otelin marka değeri nasıl belirlenir?

Tartamazsın, ölçemezsin, dokunamazsın, göremezsin de… Başka bir gezegenden biri gelse, ona bir anlam ifade etmez. Ama günümüzde sahip olunası en değerli şeylerden biridir. Markalardan bahsediyorum, başlıkta spoiler vermek zorundaydım. Marka sıfırdan başlar, her şey yolunda giderse küresel bir değer kazanır. Bir otel de markadır. Ziyaretçileri ile, algısı ile… Yüzlerce faktör ile bir değer kazanır.

İster bağımsız bir otelin sahibi, ister zincir bir otelin yöneticisi olun; otelinizin belirli açılardan marka değerini saptamanız, ne yönde yeniliklere odaklanmanız gerektiğine dair bilgi verir. Ya da otelinizi satın almak isteyenler varsa, markasına ne kadar değer biçmeniz gerektiğine dair somut bir ipucu sağlar. Biraz inceleyelim:

• Sektör Faktörü

Ülkenin marka değeri ne durumda? Otelciliğin ülkedeki değeri ve algısı nasıl? Ülkeye gelen turistlerin segmenti nedir? Otelciliğin geleceği ile ilgili politik, ekonomik, stratejik yatırımlar yapılıyor mu? Ülke geleceğindeki planlamalarda, otelciliğin önemi nedir? Ülkenin turizm performansı nasıl? Rekabet ettiği ülkelerdeki oteller ile kendindeki oteller karşılaştırıldığında nasıl bir tablo çıkıyor? Sektöre dair yayınlanan analizlerden, haberlerden bu sorulara yanıt bulmak mümkündür.

• Ürün Faktörü

Otelin oluşturduğu alt markalar, ürünler, teknolojik gelişmeler gibi değerler, marka değerini artırır. Mesela çalıştığım şirket Arkadyas’ın geliştirdiği, özelleştirilebilir otel mobil uygulaması Angel-A’yı kullanan bir otel gibi. Benzer şekilde odalarda yer alan kozmetik malzemeler, bornozlar, golf malzemeleri gibi birçok ürün de otelin alt markalarına dönüştükçe, otelin markasına değer katar. Merit Otelleri’nin ürettiği kekikli sabunlar örneğin. Otelden ayrılırken misafirlerinin özellikle talep ettiği, kömür işçilerinin eşleri tarafından el emeği hazırlanan bu sabunlar, Merit Grubu için hem bir değer oluşturup hem otelin kurucularının ince ruhunu misafirlerine yansıtıyor.

• Rekabet Faktörü

Bir otelin, özellikle civarındaki otellerle arasındaki pazar payı dinamikleri, otelin marka değerini belirler. Misal, Ramada Grubu’nun 2400 oteli arasındaki ilk termal oteli olan Ramada Kazdağları. Bu otel, Ramada gibi uluslararası bir grubu Kazdağları’na getirerek, o bölgede yeni bir rekabet dinamiğini tetiklemiştir. Rakipleri arasında öncülüğünü koruduğu sürece, segment ve coğrafi alanlarda da marka değeri artacaktır. Zira ilk yılında ödül kazanan bir otelin, doğru yolda ilerlediğini söylemek zor olmaz.

• Segment Faktörü

Bir segmentteki pay ya da segment liderliği, bir otelin marka değerine büyük etki eder. Burada paylaşmayı doğru bulduğum örnek Titanic Grubu. Türkiye’de başlayıp, yurtdışına açılan (Merit de öyle, biliyorum. Aynı gruptan örnek vermek istemedim.) ve Türkiye’nin de marka değerini artıran Titanic, doğal olarak hem kendisine hem de Türk turizmine değer sağlıyor. Uluslararası otel zincirleri segmentinde daha da ileri noktalara gelmelerini dilerim.

• Coğrafî Faktör

Bulunduğu coğrafyada öncülük yapan, bölgede bilinirlik sağlamış ve hatta o bölgeye gelinme sebebi olmuş oteller; bulundukları bölgeye ve kendi markalarına değer katar. Kazdağları âşığı biri olarak, yine o bölgeden, bu sefer farklı bir otelden örnek vereyim. Bölgenin ilk butik otellerinden Öngen Country, yapımı sırasında bir tane bile ağaç kesilmeden inşa edilmiş olmasıyla; haklı bir marka değeri elde etmiş. Zira bölgeye dair Google aramalarında, otelin bilinirliği ilk sıralarda.

• Dijital Varlık Faktörü

Web sitesi, mobil uygulaması, önemli platformlarda yer alması, dijital PR’ını (ve bunun alt bir işi olarak sosyal medyasını) özenle yönetmesi, interaktifliğe açık olması da bir otelin günümüz şartlarında marka değerine önemli bir katkı sağlamaktadır. Şimdi düşününce… Dijitalde ayrışan bir otel aklıma gelmedi açıkçası. Muhtemelen haksızlık yapıyorum. Lütfen fikirlerinizi paylaşın, ki bir sonraki sohbetimizde otellerin dijitalliğini konuşalım.

Bu arada ben bu yazıyı yazarken, Sayın İlber Ortaylı Hocam, Teke Tek programında Türkiye’deki oteller hakkında görüşlerini paylaşıyordu. İnternet’ten izledim. Meraklılarına 25 Eylül 2017 programı.

Sevgiler.